Custo de aquisição de cliente: quanto gastar sem prejuízo

Toda empresa paga para conquistar um cliente novo. A pergunta que quase ninguém responde com número é: até quanto dá para pagar? O custo de aquisição de cliente, o famoso CAC, é a métrica que separa o marketing que gera lucro do marketing que só gera movimento. Sem ela, você olha o custo por lead, acha barato e descobre no fim do mês que o caixa não fechou.

O cálculo é simples e cabe em uma planilha. O que costuma faltar é o critério para dizer se o número está bom ou ruim. É isso que este guia resolve: a fórmula, o teto que o seu negócio suporta, um exemplo com números de PME e o que fazer quando o CAC sobe. Para entender como o comportamento de compra vem mudando, vale acompanhar as análises do Think With Google.

O que é o custo de aquisição de cliente?

É quanto a sua empresa gasta, em média, para transformar um desconhecido em cliente pagante. Você soma tudo o que foi investido em marketing e vendas em um período e divide pelo número de clientes novos conquistados no mesmo período. O resultado é o preço real de cada cliente, não o preço do clique.

A fórmula do CAC

CAC = (investimento em marketing + investimento em vendas) dividido pelo número de clientes novos no período. A dificuldade não está na conta, está em decidir o que entra nela.

O que entra na conta

• Verba de anúncios no Google Ads e no Meta Ads

• Honorários de agência ou salário do time de marketing

• Ferramentas: CRM, e-mail, automação e hospedagem do site

• Salário e comissão do time comercial

• Produção de conteúdo e criativos

O que fica de fora

• Custo de entregar o produto ou o serviço

• Impostos sobre a venda

• Ações voltadas a quem já é cliente, porque retenção e recompra entram em outra conta

• Despesas administrativas sem ligação com aquisição

Misturar retenção com aquisição é o erro mais comum. Ele deixa o número artificialmente alto e faz você cortar campanha que estava dando certo.

Quanto você pode gastar para conquistar um cliente?

O teto é definido por dois números: a margem de contribuição de cada venda e quanto tempo o cliente fica com você. Como regra prática, o mercado trabalha com a relação 3 para 1, ou seja, o valor que o cliente gera ao longo do relacionamento (LTV) deve ser pelo menos três vezes o custo de conquistá-lo.

O teto pela margem de contribuição

Se o ticket médio é de R$ 1.000 e a margem de contribuição é de 40%, cada venda deixa R$ 400 antes das despesas fixas. Um CAC de R$ 380 significa R$ 20 de sobra por cliente novo, ou seja, prejuízo disfarçado quando entram aluguel, folha e impostos. Nesse cenário, o CAC precisa ficar bem abaixo dos R$ 400.

A relação entre LTV e CAC

LTV é quanto um cliente deixa de margem durante todo o tempo em que compra de você. Um cliente de mensalidade de R$ 500, com margem de 50% e permanência média de 18 meses, tem LTV de R$ 4.500. Pela régua de 3 para 1, um CAC de até R$ 1.500 é sustentável. Abaixo disso, o negócio cresce sem gerar caixa. Muito acima de 3 para 1, provavelmente você está investindo menos do que poderia e cedendo mercado para o concorrente.

Em quanto tempo o CAC precisa se pagar

Olhe também o payback, isto é, em quantos meses o cliente devolve o que custou. Para PME com caixa curto, payback acima de 12 meses costuma ser insustentável, porque você paga o anúncio hoje e recebe ao longo de um ano. Contrato com recorrência longa aguenta payback maior, venda única precisa se pagar já na primeira compra.

Como calcular o CAC na prática

Veja o exemplo de uma clínica em um mês: R$ 6.000 em Google Ads e Meta Ads, R$ 3.000 de agência, R$ 500 em ferramentas e R$ 2.500 de salário e comissão do comercial. Total de R$ 12.000. No mesmo mês entraram 40 pacientes novos. O CAC foi de R$ 300.

Com ticket médio de R$ 450 e margem de 60% (R$ 270 por atendimento), a primeira consulta não paga a aquisição. Mas se o paciente volta em média 4 vezes ao ano, o LTV anual chega a R$ 1.080 e a relação fica em 3,6 para 1. O número está saudável, desde que a clínica consiga manter a recorrência.

Repare que a conclusão muda por completo dependendo de você olhar só a primeira venda ou o ciclo inteiro. Por isso essa métrica nunca deve ser analisada sozinha. Leia também o nosso artigo ROI no marketing digital: como calcular e melhorar seus resultados para fechar o raciocínio de retorno.

Por que o seu CAC está alto?

Na maioria das PMEs o problema não é o preço do clique, é o que acontece depois dele. O anúncio traz gente qualificada, o site não converte, o WhatsApp demora a responder e o lead esfria. Você paga por todos os cliques e transforma poucos em cliente.

• Site lento ou sem chamada clara para ação

• Formulário longo demais, que o visitante abandona no meio

• Demora no primeiro contato depois que o lead chega

• Campanhas sem palavras-chave negativas, atraindo curioso

• Lead que não fechou e simplesmente some, sem nenhum acompanhamento

• Dependência total de mídia paga, sem nenhum canal orgânico rodando

Como reduzir o custo de aquisição de cliente

Reduzir o custo de aquisição de cliente quase sempre passa por três frentes: aumentar a conversão do que você já tem, encurtar o tempo de resposta e construir canais que não cobram por clique. Nenhuma delas exige aumentar a verba.

• Aumente a conversão do site. Sair de 1% para 2% corta o custo por cliente pela metade sem gastar um real a mais em mídia.

• Responda rápido. Lead atendido em minutos fecha muito mais do que lead atendido no dia seguinte.

• Trabalhe SEO e Google Empresas. Tráfego orgânico tem custo inicial e depois entrega lead sem cobrar por clique, puxando a média para baixo mês a mês.

• Limpe as campanhas. Palavras-chave negativas, segmentação geográfica correta e públicos bem definidos cortam gasto sem cortar venda.

• Reative a base. Vender de novo para quem já comprou custa uma fração de conquistar alguém novo.

Para não perder oportunidade no meio do caminho, o atendimento precisa estar organizado. É o papel de um CRM conversacional, que centraliza as conversas e garante acompanhamento. E se a dúvida for quanto colocar de verba, veja o artigo Quanto investir em marketing digital: como definir o orçamento da sua PME.

Perguntas frequentes sobre o CAC

Qual é um bom CAC?

Não existe número universal. Ele é bom quando o LTV é pelo menos três vezes maior e quando o payback cabe no caixa da sua empresa. Comparar o seu número com o de outro segmento não serve para nada.

Qual a diferença entre CAC e custo por lead?

O custo por lead mede quanto custa um contato. O CAC mede quanto custa um cliente. Se a conversão de lead para cliente é baixa, o custo por lead pode parecer ótimo enquanto o custo por cliente está péssimo.

Preciso calcular por canal?

Sim, e é aí que mora a decisão. O número geral diz se o negócio fecha, o número por canal diz onde colocar mais verba e o que cortar.

Com que frequência devo recalcular?

Mensalmente, no fechamento. Em campanhas novas ou em períodos sazonais, acompanhe semanalmente para corrigir a rota antes de queimar orçamento.

CAC alto sempre é ruim?

Não. Ticket alto e contrato longo suportam um custo de aquisição alto. O problema é custo alto com LTV baixo, porque aí cada cliente novo consome caixa em vez de gerar.

Descubra quanto custa o seu cliente hoje

Quer saber quanto a sua empresa está pagando por cliente novo e o que dá para fazer para baixar esse número? Fale com a equipe da IndexaGO e receba um diagnóstico dos seus canais de aquisição, do site ao atendimento.