Esforço sem estratégia: postar todo dia não é marketing

Esforço sem estratégia é trabalhar muito em marketing sem que esse trabalho mude o resultado do negócio. Postar todo dia é atividade, não estratégia. A diferença é simples de enunciar e difícil de aceitar: atividade se mede em quantidade de coisas feitas, estratégia se mede em quantidade de clientes que chegaram por causa delas.

Por que a gente confunde as duas coisas?

Porque atividade dá sensação de progresso imediato, e estratégia não. Publicar um post gera uma recompensa pequena na hora, com curtida e comentário. Estruturar uma página de serviço não gera recompensa nenhuma no dia em que é feita, e pode levar meses para aparecer em venda.

O resultado é previsível: a empresa faz muito do que dá retorno emocional rápido e pouco do que dá retorno comercial lento. Não é falta de disciplina, é a disciplina aplicada no lugar errado.

O sintoma mais comum

Alguém diz "a gente faz marketing, posta todo dia", e quando você pergunta quantos clientes vieram daquele canal no último trimestre, não existe resposta. Não porque o número é ruim, mas porque ninguém olhou. Esse é o retrato do esforço sem estratégia.

Qual é a diferença, na prática?

Estratégia não é um documento bonito nem uma reunião longa. Na prática, ela é um conjunto pequeno de decisões tomadas antes de executar, e que mudam o que você executa.

• Quem você quer atingir: e, por consequência, quem você aceita não atingir.

• Qual problema você resolve: dito com a palavra que o cliente usa, não a sua.

• Onde essa pessoa procura: busca, mapa, indicação, rede social. Não é o mesmo lugar para todo negócio.

• Qual o próximo passo: o que você quer que a pessoa faça depois de ver o seu conteúdo.

• Como você vai saber: qual número, olhado com que frequência, decide se continua ou muda.

Sem essas cinco respostas, qualquer execução é chute bem intencionado. Com elas, metade das ideias que surgem na semana se descarta sozinha, porque não atende nenhuma delas.

Postar todo dia resolve alguma coisa?

Resolve, em dois cenários específicos. Se o seu negócio depende de ser lembrado com frequência, como alimentação ou varejo de impulso, presença constante funciona. E se você já tem público construído, a frequência mantém esse público aquecido.

Fora desses casos, frequência alta em rede social sem nenhuma outra frente é a definição de esforço sem estratégia. A pessoa que precisa de um dentista hoje não abre o Instagram, ela pesquisa no Google. Se você só existe em um canal de descoberta e o seu cliente está em um canal de intenção, você está trabalhando no lugar errado com muita dedicação.

O custo invisível

Uma hora por dia produzindo post são mais de vinte horas no mês. É tempo suficiente para montar as páginas de serviço do site, organizar o perfil no Google e escrever quatro artigos que respondem as dúvidas que antecedem a compra. A diferença é que o post desaparece em dois dias e a página fica trabalhando por anos.

Tratamos do risco de concentrar tudo em um canal alugado no artigo sobre depender das redes sociais.

Como saber se o seu esforço está no lugar certo?

Existe um teste curto. Pegue as cinco últimas coisas que você fez em marketing e responda, para cada uma: qual decisão de negócio isso mudou, ou qual pergunta de cliente isso respondeu? O que não passa nesse filtro é atividade.

• Você sabe de onde vieram os três últimos clientes, por nome de canal?

• Se parasse de postar por um mês, o telefone pararia de tocar?

• Existe algo que você construiu neste trimestre e que ainda vai gerar contato no ano que vem?

• Quando um contato chega, alguém responde em quanto tempo, e esse tempo é medido?

• Você consegue dizer, sem abrir planilha, qual canal traz o cliente melhor?

Se a maioria das respostas for "não sei", o problema não é falta de esforço. É falta de instrumento para enxergar o esforço. Sobre escolher o que medir, veja métricas de vaidade contra métricas que geram caixa.

Por onde começar a trocar atividade por estratégia

Não precisa parar tudo e refazer. A troca é mais barata do que parece, porque ela é de ordem, não de volume.

• Reduza a frequência em um canal: e use o tempo liberado para construir um ativo próprio.

• Comece pelo que está mais perto da venda: página de serviço, perfil no Google, tempo de resposta.

• Escolha um número para acompanhar: contatos por mês serve, e é melhor que nenhum.

• Pergunte a origem no atendimento: é a pesquisa de mercado mais barata que existe.

• Reavalie a cada trimestre: tempo suficiente para o canal mostrar sinal e curto para corrigir rota.

A integração entre canais é o que faz cada peça render mais que isolada. Veja nosso material sobre marketing digital integrado. Para acompanhar o debate internacional sobre cadência e estratégia em redes sociais, o Social Media Today publica cobertura frequente.

Perguntas frequentes sobre esforço sem estratégia

Então devo parar de postar nas redes?

Não. A rede social tem função: construir reconhecimento e manter relação com quem já conhece você. O erro é tratá-la como se fosse a estratégia inteira. Mantenha, reduza a frequência se precisar, e use o tempo para cobrir o canal onde o cliente procura por solução.

Minha empresa é pequena, preciso mesmo de estratégia?

Quanto menor o orçamento, mais a estratégia importa, porque você tem menos margem para errar o canal. Empresa grande consegue cobrir várias frentes ao mesmo tempo e descobrir o que funciona na prática. Empresa pequena precisa acertar antes.

Quanto tempo leva para ver diferença?

A sensação de clareza vem rápido, nas primeiras semanas, porque você para de fazer coisas que não levam a nada. O resultado comercial depende do canal: SEO local dá sinal em semanas e consolida em meses, anúncio dá número em dias mas não acumula.

Posso montar isso sozinho?

As cinco decisões, sim, se você conhece bem o seu cliente. O que trava a maioria não é a escrita do plano, é a priorização entre canais que você nunca operou. Aí uma visão externa economiza meses de tentativa.

Quer saber se o seu esforço está indo para o lugar certo?

Marketing sem estratégia é caro e cansativo, e o pior é que o cansaço disfarça a falta de resultado. Fale com a IndexaGO e converse com um especialista sobre onde concentrar o seu esforço nos próximos meses.