Proposta única de valor: resuma em uma frase

Pergunte a dez donos de empresa por que o cliente deveria escolher a empresa deles. Nove vão responder alguma combinação de qualidade, atendimento diferenciado e preço justo. São exatamente as mesmas três coisas que o concorrente responde. A proposta única de valor existe para resolver isso: dizer em uma frase o que só você entrega, de um jeito que o cliente entenda em segundos.

Posicionamento é o que sustenta marca no longo prazo, discussão constante em veículos do mercado publicitário como o Propmark. E posicionamento não se comunica com adjetivo. Se comunica com uma frase concreta que o concorrente não pode copiar sem mentir.

O que é uma proposta única de valor?

É a frase que responde por que um cliente específico deve escolher você em vez de qualquer alternativa, inclusive a de não fazer nada. Ela junta quatro elementos: para quem você é, qual problema resolve, o que muda na vida da pessoa e o que faz isso ser diferente na sua mão.

Não é slogan. Slogan é peça de comunicação, pode ser abstrato e existe para fixar a marca na memória. Proposta de valor é argumento, precisa ser concreto e existe para convencer. "Amo muito tudo isso" é slogan. "Comida rápida, igual em qualquer lugar, por um preço previsível" é proposta de valor.

O teste que desmonta quase toda frase institucional

Pegue a frase que está hoje na sua home e pergunte: o meu concorrente poderia assinar isso embaixo sem mentir? Se puder, não é diferencial, é requisito básico. Qualidade, compromisso, excelência e atendimento personalizado passam nesse teste reprovando: todo mundo diz, então ninguém diz nada.

A versão dura do teste é substituir o nome da sua empresa pelo do concorrente na frase. Se continuar fazendo sentido, a frase não é sua. É do setor inteiro.

Como construir a sua proposta única de valor?

O caminho parte do cliente, não da empresa. Antes de escrever qualquer coisa, é preciso saber o que a pessoa estava tentando resolver quando procurou você e o que a fez escolher a sua empresa em vez de outra. Essa resposta existe, mas está com os seus clientes, não com você.

Passo 1: pergunte a quem já comprou

Cinco ou seis conversas curtas com bons clientes resolvem. A pergunta certa não é "o que você achou do nosso serviço", é "por que você escolheu a gente e não o outro". As palavras que se repetirem nessas respostas são a matéria-prima da sua frase.

Passo 2: encontre o que só você faz

Diferencial que se sustenta costuma cair em quatro tipos, e vale identificar em qual deles você realmente está. Fora desses, provavelmente é requisito básico disfarçado de diferencial.

• Especialização: você atende um nicho que os generalistas não entendem bem.

• Método próprio: você faz de um jeito que produz um resultado diferente, e sabe explicar como.

• Escopo: você resolve de ponta a ponta o que os outros resolvem pela metade.

• Condição concreta: prazo, garantia, cobertura ou formato que os concorrentes não oferecem.

Passo 3: escreva na linguagem do cliente

A frase precisa usar as palavras que o cliente usa, não o jargão do seu setor. "Engenharia de aquisição multicanal" não significa nada para a maioria das pessoas. "Você foca no seu negócio, nós focamos na sua aquisição digital" diz a mesma coisa e é entendido de primeira.

A estrutura que funciona

Uma fórmula útil para o rascunho: ajudamos [quem específico] a [resultado concreto] através de [como você faz], sem [a dor que normalmente vem junto]. Depois de escrever assim, reescreva em linguagem natural. A fórmula é andaime, não é a frase final.

Curta o suficiente para ser repetida

Se a sua equipe não consegue repetir a proposta de valor de cabeça, ela é longa demais. O teste prático é pedir para três pessoas da empresa dizerem, sem consultar nada. Respostas diferentes indicam que a frase ainda não existe de verdade.

Onde a proposta de valor precisa aparecer?

Em todo ponto de primeiro contato, com a mesma mensagem. Na primeira tela do site, na descrição do perfil do Google Empresas, na bio das redes, na abertura da conversa comercial e na assinatura da proposta. Repetição consistente é o que transforma frase em posicionamento.

O lugar mais importante é a primeira dobra do site, onde ela precisa ser entendida em segundos junto com a ação principal, como detalhamos no artigo 7 elementos de um site que converte visitante em cliente.

Perguntas frequentes sobre proposta única de valor

E se eu não tiver nenhum diferencial real?

Então esse é o problema a resolver, e nenhuma frase bonita vai encobrir. A boa notícia é que diferencial quase sempre existe e está escondido na operação: um cuidado que você tem e não comunica, um tipo de cliente que você atende melhor, um processo que você criou. Descobrir isso é trabalho de posicionamento, não de redação.

Posso ter propostas diferentes para serviços diferentes?

Pode ter mensagens específicas por linha de serviço, mas a proposta principal da empresa deve ser uma só. Se cada serviço comunica uma promessa diferente e desconectada, o cliente não forma imagem nenhuma da marca.

Com que frequência devo revisar?

Quando o negócio muda de foco, quando o perfil de cliente muda ou quando o diferencial vira padrão de mercado. Este último é o mais perigoso: o que era exclusivo há três anos pode ser básico hoje, e a frase continua lá dizendo o óbvio.

Preciso citar o preço na proposta de valor?

Só se preço for realmente o seu diferencial, e nesse caso a empresa precisa ter estrutura para sustentar isso. Para a maioria dos negócios, entrar na conversa por preço é uma disputa que sempre terá alguém disposto a cobrar menos.

Quer descobrir o que só a sua empresa entrega?

Encontrar a proposta de valor exige ouvir cliente, olhar concorrente e ter coragem de escolher um lado. Depois disso, ela precisa aparecer no site, no perfil do Google, no conteúdo e nos anúncios falando a mesma língua. É esse alinhamento que a IndexaGO constrói, e que você pode ver aplicado na nossa página Quem Somos.

Sobre por que isso funciona melhor quando soa humano e não institucional, leia também Marketing humanizado: por que gente compra de gente. Fale com a nossa equipe e comece pelo diagnóstico do que a sua marca comunica hoje.