ROAS: como saber se o anúncio voltou em venda

O
(retorno sobre o investimento em publicidade) mostra quanto de receita voltou por cada real gasto em anúncio. A conta é simples: receita gerada pela campanha dividida pelo valor investido. Gastou mil reais e a campanha gerou quatro mil em vendas, o ROAS é 4, ou 400%.

O problema não é calcular, é interpretar. ROAS usa
, não lucro. Por isso ROAS 4 pode ser excelente em um negócio e prejuízo em outro, e é por isso que tanta gente comemora número alto enquanto a conta do mês não fecha.

Como calcular o ROAS

A fórmula é uma divisão:

Dois exemplos para fixar:

• Investiu 500 reais, a campanha gerou 2.500 reais em vendas. ROAS = 2.500 ÷ 500 = 5. Cada real investido trouxe cinco de receita.

• Investiu 2.000 reais, a campanha gerou 2.400 reais. ROAS = 1,2. Entrou mais do que saiu em caixa de anúncio, e ainda assim, como você vai ver, provavelmente deu prejuízo.

Quando o resultado é menor que 1, você gastou mais em anúncio do que faturou com ele, sem nem considerar o custo do produto. Quando é exatamente 1, empatou com a mídia e perdeu tudo o resto.

O número que falta: o ROAS de equilíbrio

Aqui está a parte que muda a leitura. Você não precisa saber se o ROAS é "bom" em geral, precisa saber qual é o
ponto de equilíbrio. E isso depende da sua margem.

Traduzindo: se de cada 100 reais vendidos sobram 25 depois do custo do produto, do frete e das taxas, a sua margem é 25%, e o ROAS de equilíbrio é 1 ÷ 0,25 = 4. Ou seja, ROAS 4 é o seu ponto de empate, não o seu sucesso. Abaixo de 4 você perde dinheiro, mesmo com o painel mostrando retorno positivo.

Dois negócios com o mesmo ROAS 4 podem estar em situações opostas:

• Serviço com margem de 70%: ROAS de equilíbrio é cerca de 1,4. Com ROAS 4, está lucrando bem.

• Loja de revenda com margem de 15%: ROAS de equilíbrio é cerca de 6,7. Com ROAS 4, está perdendo dinheiro em cada venda.

Por isso não existe "ROAS bom de mercado". Quem te dá um número de referência sem perguntar a sua margem está adivinhando.

ROAS, ROI e CAC: qual usar

As três métricas respondem perguntas diferentes, e misturá-las causa confusão:

• ROAS mede a eficiência da mídia. Serve para comparar campanha com campanha e decidir onde colocar mais verba.

• ROI mede o retorno do investimento considerando lucro e todos os custos, incluindo equipe, ferramenta e agência. É a métrica do negócio.

• CAC é quanto custou adquirir um cliente. É a métrica mais útil para serviço recorrente, porque se compara com quanto esse cliente paga ao longo do tempo.

Para negócio de recorrência, como plano mensal, olhar só ROAS do mês é enganoso: o cliente entrou agora e vai pagar por meses. Ali o par que importa é CAC contra valor do cliente no tempo.

Os quatro motivos para desconfiar do ROAS do painel

O número que a plataforma mostra tem limites que ninguém avisa:

Ele conta receita, não lucro

Já tratamos disso acima, e é o erro mais caro. Sem a margem na conta, o ROAS é um número solto.

Ele depende de atribuição, que é imperfeita

A plataforma atribui a si mesma as vendas que acha que causou, dentro de uma janela de tempo. Se a pessoa viu o anúncio, pesquisou no Google dias depois e comprou, duas plataformas podem reivindicar a mesma venda. Somar o ROAS do Google com o do Meta frequentemente dá mais receita do que o seu caixa registrou.

Ele não enxerga o que acontece fora do site

Em negócio que fecha por WhatsApp ou por telefone, a venda acontece onde a plataforma não vê. Sem rastreamento de conversão e sem registro da origem no atendimento, o ROAS aparece baixo mesmo quando a campanha está funcionando. A base disso está em pixel e tag de conversão.

ROAS alto com volume baixo quase sempre significa campanha pequena

É o mais contraintuitivo. Campanha que atinge só o público mais pronto para comprar mostra ROAS altíssimo e traz pouquíssima venda. Aumentar a verba vai baixar o ROAS e aumentar o lucro total. O objetivo do negócio é lucro, não o maior número no painel.

Como usar o ROAS na prática

Quatro passos, na ordem:

• Calcule a sua margem de contribuição real, com custo do produto ou do serviço, taxa de pagamento e frete. Sem isso, nada do resto funciona.

• Calcule o seu ROAS de equilíbrio e escreva esse número em algum lugar visível. É a sua linha de corte.

• Garanta que a conversão está sendo registrada, inclusive a que termina em conversa. Métrica errada leva a decisão errada com confiança.

• Compare campanhas entre si usando ROAS, e avalie o negócio usando lucro. São duas leituras, em dois momentos.

E uma regra de bom senso: não mexa na verba com base em dois dias de dado. Volume pequeno oscila muito, e trocar de estratégia a cada oscilação é a forma mais rápida de nunca descobrir o que funciona. Sobre como definir o valor diário, vale ler orçamento diário de anúncios.

Perguntas frequentes

Qual é um ROAS bom?

O que estiver confortavelmente acima do seu ROAS de equilíbrio. Para serviço com margem alta isso pode ser 2, para revenda com margem baixa pode ser 7. Qualquer número de referência sem a sua margem é palpite.

Meu ROAS caiu depois que aumentei a verba. Está errado?

Não, é o comportamento esperado. Mais verba significa alcançar público menos pronto, o que derruba a eficiência média e normalmente aumenta o volume total de vendas. A pergunta certa é se o lucro total subiu, não se o ROAS caiu.

Como calcular ROAS se eu vendo por WhatsApp?

Você precisa registrar a origem no atendimento, perguntando ou usando link com parâmetro, e somar as vendas fechadas daquele canal. Dá mais trabalho e é a única forma de ter número real em negócio que não fecha no site.

Dá para comparar o ROAS do Google com o do Meta?

Com cuidado, porque as janelas de atribuição e os critérios são diferentes, e as duas podem reivindicar a mesma venda. Use para orientar decisão, não como se fosse contabilidade.

ROAS serve para SEO também?

Não diretamente, porque não existe custo por clique para dividir. Em orgânico a leitura é outra: custo do trabalho contra receita atribuída ao canal, em janela longa. O conceito de eficiência é parecido, a conta não é a mesma.

Posso confiar só no ROAS para decidir?

Não. Ele é um bom termômetro de mídia e um mau retrato do negócio. Decidir só por ele leva a cortar campanha que traz cliente novo e a inflar campanha que só colhe quem ia comprar de qualquer forma. Sobre a diferença entre número que impressiona e número que paga conta, vale métricas de vaidade contra métricas que geram caixa.

Primeiro a margem, depois o painel

ROAS é uma divisão simples que fica inútil sem um segundo número: a sua margem. Com os dois na mão, você sabe qual campanha sustentar, qual cortar e quanto pode pagar por uma venda. Sem a margem, o painel só informa que algo aconteceu. A IndexaGO monta essa leitura junto com o cliente, porque relatório de anúncio sem conta de negócio não ajuda ninguém a decidir. Fale com um especialista da IndexaGO para montar essa conta no seu caso.